Entrevista exclusiva a Cristian Figoli, Ex Dentsu y actual Head of digital de Havas Media quien trabajó el año pasado junto a EPL MEDIA by E-Planning.
¿A qué nos referimos cuando decimos ‘first party data’ y ‘third party data’?
Cristian Figoli: de manera muy simple para que se entienda, ‘first party data’ es toda esa información que es propiedad de la entidad misma para la cual está trabajando. El mejor ejemplo para esto es: yo soy el anunciante y toda la data que recibo de los distintos usuarios que navegan mi sitio, es de mi propiedad porque se generó en mi propio ecosistema. Con ‘third party data’ estamos en la vereda opuesta, información de diferentes entidades, que no se generaron en mi sitio pero que sí tengo la capacidad de sumar y así lograr mayor escalabilidad.
¿Qué hay detrás de la decisión de eliminar las cookies?
Entendiendo esto ¿por qué la ‘cookie’ es un elemento de tanta importancia en el paradigma actual de la publicidad digital?
Cristian Figoli: el concepto alrededor de lo que es el ecosistema digital y, sobre todo, lo relacionado con ‘llegar a audiencias’, está basado en la cookie. Una de las grandes premisas se trata de no solo impactar a los usuarios en base al contenido que están mirando sino, poder llegar a audiencias independientemente de ese consumo. Es decir, que con las cookies lo que se logra es, gracias a ese identificador del browser, trazar perfiles a partir de la navegación del usuario en la web. Pero también muchos de los sistemas de medición de performance (alcance, frecuencia, atribuciones, conversiones) se basan en cookies y se toman decisiones de presupuestos e inversiones que están atadas a una tecnología que hoy ya sabemos que es obsoleta.
Pero entonces, ¿cuál es la importancia de la ‘first party data’?
Cristian Figoli: partiendo de la base de lo que venimos diciendo, la ‘first party data’ es súper importante porque toda esa información que vos recolectas, siempre va a ser exponencialmente más relevante para tu negocio que lo que cualquier otro te pueda dar. Comprender eso y el poder que tiene la audiencia que llega a tu sitio, es fundamental. Esto funciona así tanto para anunciantes como para medios, y no se trata solo de tener la data sino también de aprovecharla al máximo para tomar decisiones.
¿Cómo va a ser el futuro de la publicidad programática en el nuevo paradigma ‘cookie less’?
Cristian Figoli: creo que este año, si bien ya se venía anunciando, hubo un llamado al comunicar que en 2022 las cookies de terceros van a dejar de existir. En ese sentido, los que se empezaron a mover, son los jugadores dentro del ecosistema de la publicidad programática más afectados por esta decisión. De acá a algunos años van a existir soluciones para mitigar el impacto o que replicarán -desde el punto de vista técnico- muchas de las cosas que hoy permiten hacer las cookies. No serán exactamente iguales, habrá aspectos en que son mejores y otros en que no, pero la solución técnica va a llegar. Pienso que ciertas metodologías de la publicidad digital también van a cambiar. Hoy el ecosistema digital y la publicidad programática crecieron mucho en base de lo que llamamos ‘hipersegmentación’ y, de alguna manera, por esto es que dejamos de ver la ‘fotografía completa’. Entonces va a ser un buen punto de quiebre para repensar algunos de esos pilares con los cuales digital ha crecido, como son la hipersegmentación o la hipermedición.
2022 es la gran meta, pero ¿qué tecnologías crees que van a llegar para reemplazar a las cookies?
Cristian Figoli: podemos decir que hay dos grandes ideas. Por un lado, la solución que está planteando Google de trabajar en base a cohorts y que es -básicamente- grupos de usuarios. Entonces ellos dicen que en lugar de pensarlos como individuos, se los agrupa en base a diferentes intereses a partir de un key keeper que vendría a ser el navegador. Al nunca tener identificado a un usuario específico, se trabaja con todo lo que es privacidad y el punto principal sigue siendo el browser. De un modo diferente porque no es con una cookie, pero la información queda en el navegador y ahí se comunica con la nube. Por otro lado, también se está trabajando sobre otro tipo de identificadores o señales. Las cookies son identificadores no persistentes ¿no? porque uno puede eliminarlas manualmente o se borran de manera automática cada 30 o 60 días, pero ahora se está pensando en generar esos identificadores persistentes y lo que muchos han hecho es, por ejemplo, evaluar la posibilidad de usar el e-mail como esa clave.
Por medio de E-Planning, en EPL MEDIA tenemos relación directa con los publishers ¿qué beneficio trae esto en lo que se viene?
Cristian Figoli: pienso que el principal beneficio de tener players que trabajan directamente con los medios es que te permite tener una visión mucho más completa de cómo se está moviendo el ecosistema y, en cierto punto, pueden ayudar a acelerar ese cambio de una manera en que los medios logren estar por delante de las soluciones o, al menos, a la par. Lo bueno de E-Planning y de EPL MEDIA, ya sea a nivel del ad server o del header bidder, es que tienen la capacidad de ser uno de estos actores que distribuyan los identificadores para que esa data -tan relevante de los medios- pueda ser accionable a partir de los anunciantes, y que ese diferencial que un medio tiene (su contenido y su audiencia) puedan ser aprovechados en conjunto.
¿Qué consejo le darías a los publishers, por un lado, y a los anunciantes por el otro?
Cristian Figoli: hoy los publishers que desarrollan contenido propio y de calidad, en eso tienen un asset super relevante. Nosotros estamos muy acostumbrados a consumir contenido generado por usuarios, algo que no es malo pero frente a un escenario donde hay tantas noticias falsas, el hecho de que sigan existiendo lugares con redacciones, con calidad de contenido, con periodistas, es fundamental. Ahí está el quid de la cuestión de cualquier medio, más allá del aspecto comercial. Pero lo que trae esto es que, a partir de entender mejor el contenido y poder empezar a plantear qué señales nos dicen qué tipo de contenidos les interesan más a nuestros usuarios, es también poder revalorizar el medio tanto desde su contenido como desde su audiencia. En cuanto a los anunciantes, creo que es importante que se pregunten cómo están evaluando a los medios ¿En base a qué? ¿Calidad de contenido, performance, relevancia, audiencia? Y creo que algo fundamental, y que termina siendo un consejo para ambas partes, es que este es un momento en donde realmente hay que tomar ownership sobre la data y volver a tomar las riendas del destino digital.
