{"id":3534,"date":"2021-02-04T14:18:29","date_gmt":"2021-02-04T14:18:29","guid":{"rendered":"http:\/\/blog.e-planning.net\/?p=794"},"modified":"2022-08-12T08:50:41","modified_gmt":"2022-08-12T11:50:41","slug":"2022-hacia-un-mundo-digital-sin-cookies","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/blog.e-planning.net\/es\/2022-hacia-un-mundo-digital-sin-cookies\/","title":{"rendered":"2022: hacia un mundo digital sin cookies\ufeff"},"content":{"rendered":"\n\t\t\t\t\n

Entrevista exclusiva a Cristian Figoli, Ex Dentsu y actual Head of digital de Havas Media quien trabaj\u00f3 el a\u00f1o pasado junto a EPL MEDIA by E-Planning. <\/strong>
<\/p>\n\n\n\n

\u00bfA qu\u00e9 nos referimos cuando decimos \u2018first party data\u2019 y \u2018third party data\u2019?<\/p>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: de manera muy simple para que se entienda, \u2018first party data<\/em>\u2019 es toda esa informaci\u00f3n que es propiedad de la entidad misma para la cual est\u00e1 trabajando. El mejor ejemplo para esto es: yo soy el anunciante y toda la data que recibo de los distintos usuarios que navegan mi sitio, es de mi propiedad porque se gener\u00f3 en mi propio ecosistema. Con \u2018third party data<\/em>\u2019 estamos en la vereda opuesta, informaci\u00f3n de diferentes entidades, que no se generaron en mi sitio pero que s\u00ed tengo la capacidad de sumar y as\u00ed lograr mayor escalabilidad. 
<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 hay detr\u00e1s de la decisi\u00f3n de eliminar las cookies?<\/a><\/h4>\n\n\n\n

Entendiendo esto \u00bfpor qu\u00e9 la \u2018cookie\u2019 es un elemento de tanta importancia en el paradigma actual de la publicidad digital?<\/h3>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: el concepto alrededor de lo que es el ecosistema digital y, sobre todo, lo relacionado con \u2018llegar a audiencias\u2019, est\u00e1 basado en la cookie. Una de las grandes premisas se trata de no solo impactar a los usuarios en base al contenido que est\u00e1n mirando sino, poder llegar a audiencias independientemente de ese consumo. Es decir, que con las cookies lo que se logra es, gracias a ese identificador del browser<\/em>, trazar perfiles a partir de la navegaci\u00f3n del usuario en la web. Pero tambi\u00e9n muchos de los sistemas de medici\u00f3n de performance<\/em> (alcance, frecuencia, atribuciones, conversiones) se basan en cookies  y se toman decisiones de presupuestos e inversiones que est\u00e1n atadas a una tecnolog\u00eda que hoy ya sabemos que es obsoleta.<\/p>\n\n\n\n

Pero entonces, \u00bfcu\u00e1l es la importancia de la \u2018first party data\u2019?<\/h3>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: partiendo de la base de  lo que venimos diciendo, la \u2018first party data\u2019 es s\u00faper importante porque toda esa informaci\u00f3n que vos recolectas, siempre va a ser exponencialmente m\u00e1s relevante para tu negocio que lo que cualquier otro te pueda dar. Comprender eso y el poder que tiene la audiencia que llega a tu sitio, es fundamental. Esto funciona as\u00ed tanto para anunciantes como para medios, y no se trata solo de tener la data sino tambi\u00e9n de aprovecharla al m\u00e1ximo para tomar decisiones.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfC\u00f3mo va a ser el futuro de la publicidad program\u00e1tica en el nuevo paradigma \u2018cookie less\u2019<\/em>?<\/h3>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: creo que este a\u00f1o, si bien ya se ven\u00eda anunciando, hubo un llamado al comunicar que en 2022 las cookies de terceros van a dejar de existir. En ese sentido, los que se empezaron a mover, son los jugadores dentro del ecosistema de la publicidad program\u00e1tica m\u00e1s afectados por esta decisi\u00f3n.  De ac\u00e1 a algunos a\u00f1os van a existir soluciones para mitigar el impacto o que replicar\u00e1n -desde el punto de  vista t\u00e9cnico- muchas de las cosas que hoy permiten hacer las cookies. No ser\u00e1n exactamente iguales, habr\u00e1 aspectos en que son mejores y otros en que no, pero la soluci\u00f3n t\u00e9cnica va a llegar. Pienso que ciertas metodolog\u00edas de la publicidad digital tambi\u00e9n van a cambiar. Hoy el ecosistema digital y la publicidad program\u00e1tica crecieron mucho en base de lo que llamamos \u2018hipersegmentaci\u00f3n\u2019 y, de alguna manera, por esto es que dejamos de ver la \u2018fotograf\u00eda completa\u2019. Entonces va a ser un buen punto de quiebre para repensar algunos de esos pilares con los cuales digital ha crecido, como son la hipersegmentaci\u00f3n o la hipermedici\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n

2022 es la gran meta, pero \u00bfqu\u00e9 tecnolog\u00edas crees que van a llegar para reemplazar a las cookies?<\/h3>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: podemos decir que hay dos grandes ideas. Por un lado, la soluci\u00f3n que est\u00e1 planteando Google de trabajar en base a cohorts<\/em> y que es -b\u00e1sicamente-  grupos de usuarios. Entonces ellos dicen que en lugar de pensarlos como individuos, se los agrupa en base a diferentes intereses a partir de un key keeper que vendr\u00eda a ser el navegador. Al nunca tener identificado a un usuario espec\u00edfico, se trabaja con todo lo  que es privacidad y el punto principal sigue siendo el browser<\/em>. De un modo diferente porque no es con una cookie, pero la informaci\u00f3n queda en el navegador y ah\u00ed se comunica con la nube. Por otro lado, tambi\u00e9n se est\u00e1 trabajando sobre otro tipo de identificadores o se\u00f1ales. Las cookies son identificadores no persistentes \u00bfno? porque uno puede eliminarlas manualmente o se borran de manera autom\u00e1tica cada 30 o 60 d\u00edas, pero ahora se est\u00e1 pensando en generar esos identificadores persistentes y lo que muchos han hecho es, por ejemplo, evaluar la posibilidad de usar el e-mail como esa clave.<\/p>\n\n\n\n

Por medio de E-Planning, en  EPL MEDIA  tenemos relaci\u00f3n directa con los publishers \u00bfqu\u00e9 beneficio trae esto en lo  que se viene?<\/h3>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: pienso que el principal beneficio de tener players<\/em> que trabajan directamente con los medios es que te permite tener una visi\u00f3n mucho m\u00e1s completa de c\u00f3mo se est\u00e1 moviendo el ecosistema y, en cierto punto, pueden ayudar a acelerar ese cambio de una manera en que los medios logren estar por delante de las soluciones o, al menos, a la par. Lo bueno de E-Planning y de EPL MEDIA, ya sea a nivel del ad server<\/em> o del header bidder<\/em>, es que tienen la capacidad de ser uno de estos actores que distribuyan los identificadores para que  esa data -tan relevante de los medios- pueda ser accionable a partir de los anunciantes, y que ese diferencial que un medio tiene (su contenido y su audiencia) puedan ser aprovechados en conjunto.<\/p>\n\n\n\n

\u00bfQu\u00e9 consejo le dar\u00edas a los publishers<\/em>, por un lado, y a los anunciantes por el otro?<\/h3>\n\n\n\n

Cristian Figoli<\/strong>: hoy los publishers<\/em> que desarrollan contenido propio y de calidad, en eso tienen un asset<\/em> super relevante. Nosotros estamos muy acostumbrados a consumir contenido generado por usuarios, algo que no es malo pero frente a un escenario donde hay tantas noticias falsas, el hecho de que sigan existiendo lugares con redacciones, con calidad de contenido, con periodistas, es fundamental. Ah\u00ed est\u00e1 el quid de la cuesti\u00f3n de cualquier medio, m\u00e1s all\u00e1 del aspecto comercial. Pero lo que trae esto es que, a partir de entender mejor el contenido y poder empezar a plantear qu\u00e9 se\u00f1ales nos dicen qu\u00e9 tipo de contenidos les interesan m\u00e1s a nuestros usuarios, es tambi\u00e9n poder revalorizar el medio tanto desde su contenido como desde su audiencia. En cuanto a los anunciantes, creo que es importante que se pregunten c\u00f3mo est\u00e1n evaluando a los medios \u00bfEn base a qu\u00e9? \u00bfCalidad de contenido, performance<\/em>, relevancia, audiencia? Y creo que algo fundamental, y que termina siendo un consejo para ambas partes, es que este es un momento en donde realmente hay que tomar ownership<\/em>  sobre la data y volver a tomar las riendas del destino digital.
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